ISSN 2521-4306
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管理學報第34卷第4期「新環境趨勢下的消費行為與行銷策略」特刊編輯的話 首頁 最新消息編輯的話管理學報第34卷第4期「新環境趨勢下的消費行為與行銷策略」特刊編輯的話
 

國內行銷管理學術領域雖然有行銷專業期刊,仍難以解釋如《管理學報》類的綜合管理期刊中,行銷領域文章偏少的事實。在蔡維奇總編輯邀請下,遂催生這一本「新環境趨勢下的消費行為與行銷策略」特刊,以鼓勵行銷學者共同灌溉本土學術園地。

特刊主題的考量點,是基於數位化與老齡化的趨勢,使行銷環境愈趨動態與多元;行銷學界與實務界面對新環境的挑戰,殷切期盼新的行銷研究帶來新的管理思維。所以這本期刊初訂即特別歡迎具有創新視角、前瞻趨勢、在地特色、跨領域整合、多元研究方法的稿件。

本次特刊並與研討會結合,經過近半年的徵稿,第一階段收到70篇稿件,為了強化研討會的討論、交流目的,並呼應國外行銷圈最新發表趨勢,2017年6月2日在國立政治大學舉行的研討會,分為一般發表與五分鐘極簡發表兩種類型,共計有35篇的發表,研討會通過率為50%。其中9篇文章通過期刊匿名初審,在作者參考責任主編、審查委員、研討會評論人與現場學者等多方建議修改後,進入匿名複審,最後本期共刊登8篇論文,終計特刊論文接受率為11.4%。

本期特刊共刊登8篇文章,排列順序由內而外、由理論展開到應用、由消費者個體鋪陳到廠商間關係、由質性研究至量化研究再至質化轉量化分析。第一篇〈消費者純正性需要概念建構與量表建置之研究〉是一篇從定義消費者純正性需要(Need for Authenticity) 開始,以深度訪談逐步歸納出操作型定義與構面,最後建置出包含7項因素、29題題項的消費者純正性需要量表,量表成果可做為後續消費者純正性需要研究的基礎。

第二篇〈以自發性導引法再探虛擬世界中的沉浸體驗〉選擇角色扮演類的線上遊戲為研究情境,以得到消費者沈浸體驗(Flow Experience) 的全貌。本研究特點是以自發性引導訪談法,同樣是一篇以深度訪談展開的基礎研究。最後除了釐清沈浸的本質,也具體提出沈浸在新互動媒體情境下所包含的元素,同時也分析了沉浸的誘因和價值。

第三篇〈社群參與之活化〉探討廠商如何提高社群參與頻次和加強社群參與層次,經過深度訪談不同產業之品牌社群行銷專家,建構出一套「社群參與活化策略模型」,提出目標設定、受眾關聯、貼近接觸、整合互補、參與互動等五大構面。研究發現並納入內容策展設計、社群生態系等概念,為社群行銷研究注入新意。是一篇提供社群應用參考的實用之作。

第四篇〈Rethinking Self-Control: How It Interacts with Goal Temporal Distance, Individual Time Orientation and Regulatory Focus〉旨探討個人欲達成目標的時間距離遠近、時間導向差異、以及不同的調節焦點,如何影響個人自我控制行為,為一典型的實驗法研究,除研究主軸的自我控制外,並納入近期相當受矚目的調節焦點概念。

第五篇〈回歸美好年代:經濟不安全感對懷舊訴求廣告效果的促進作用〉是探討消費者所感受到的經濟不安全感,使其在面對懷舊訴求廣告的反應不同,以及品牌真誠性知覺在其中的調節效果。本研究以調查初探議題,再進行兩個實驗探究因果關係,以多元研究方法完整描繪消費者的經濟不安全感如何影響懷舊廣告的效果。

第六篇〈如何讓線上顧客更忠誠?顧客感恩的中介效果〉探究網路消費環境中,顧客感恩是否有助於解釋關係行銷與顧客忠誠之間的關係,透過同時探討顧客感恩特質與狀態,本研究進而提升此理論模式之適用族群。本研究之研究資料包含網路購物平台的顧客行為資料與顧客問卷調查,其研究設計也反映了近年行銷領域中相當受重視的真實消費行為資料研究。

第七篇〈連鎖便利商店之社群媒體分析:探討媒介特質與行銷訴求對於顧客參與行為之影響〉分析台灣四大連鎖便利商店粉絲專頁中的貼文,探討訊息的媒介特質及行銷訴求對於顧客參與行為的影響。雖然分析基礎僅是一千多則貼文,算不上大數據研究,但是切合新近內容分析研究的趨勢,研究結果有重要的行銷應用價值。

第八篇〈追隨廠商如何回應領導廠商之競爭性行動?以多重市場接觸為調節變數〉以動態競爭理論為基礎,多重市場接觸為調節變數,探討四大連鎖便利超商中的追隨廠商如何回應領導廠商的競爭性行動。透過結構內容分析法,解析廠商間競爭行動、模仿回應、多重市場接觸與績效間的關係。本文屬於國內較少見的行銷策略領域的實徵研究。

此次特刊與研討會的順利完成,要感謝過程中超過百位的審稿人與研討會評論人的辛勞與建設性意見,也謝謝所有投稿學者的熱情與付出,讓本特刊達到多元整合、前瞻創新的目標,並展現出行銷領域學術研究與時俱進的成果。由衷期望本刊的精采文章可以對行銷管理領域的未來發展有所貢獻與啟發。

 

特刊主編
別蓮蒂
國立政治大學企業管理學系 特聘教授
嚴秀茹
國立清華大學服務科學研究所 教授
蔡顯童
國立臺北大學企業管理學系 教授
106年12月

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